Las líneas aéreas eran el estándar de oro en la comunicación para el manejo de crisis. Pese a ser uno de los medios de transporte más seguros que existen en el mundo, la visibilidad que tiene un accidente de avión genera una amplia cobertura y casi siempre involucra pérdida de vidas. Por eso, ofrecer respuestas de manera inmediata, mostrando sensibilidad, empatía y control era una de las prioridades de la comunicación ante un incidente. De hecho, los manuales más robustos, que se actualizan con más frecuencia y que se ponen a prueba en simulacros una o dos veces al año, son de las aerolíneas. De hecho, ante un avión desaparecido, una toma de rehenes, un accidente, etc., existen muchas más dudas que certezas. Aún así, es preciso salir a comunicar para contener la incertidumbre de los familiares de los pasajeros, así como para mostrar que se está actuando responsablemente.
Pero United Airlines demostró no solo ignorar las reglas básicas, sino ser capaz de crear y empeorar una crisis el domingo 9 de abril de 2017. Sus propios empleados originaron el escándalo al sacar a rastras a un pasajero que se negó a ceder su asiento para que otra tripulación pudiera llegar al aeropuerto de Chicago con destino a Kentucky, ante un vuelo sobrevendido y que ya había sido abordado. Las imágenes son memorables: a golpes la policía saca de su asiento y arrastra al pasajero ya lastimado, entre gritos de otros viajeros.
El pésimo manejo del asunto, que fue documentado y compartido en redes sociales de inmediato, ponía en evidencia el exceso de violencia ejercida contra un pasajero que no era una amenaza. En este caso, no había ninguna duda: era una crisis desde el primer instante.
¿Cuál hubiera sido la “respuesta de manual”?
- Ofrecer una disculpa de inmediato al pasajero -independientemente de que hubiera sido poco colaborador-, pues nadie merece ser golpeado y arrastrado por negarse a ceder su asiento. Esta disculpa debe ser sincera y emitida por el Director General, tanto en un comunicado / video como en redes sociales.
- Asegurar que se realizaría una investigación, en conjunto con las autoridades de transporte aéreo, para saber cómo se cometió el error y deslindar responsabilidades, especialmente, para que no vuelva a suceder
- Ofrecer una compensación extraordinaria al pasajero golpeado -y a las otras 3 personas que fueron sacadas del avión-, explicando que existía la urgencia de que la tripulación llegara a su siguiente vuelo, pero que reprobaba totalmente la manera en que se tomó la medida
- Pedir a sus empleados que siempre se pongan en el lugar de los pasajeros y los traten como ellos desearían ser tratados (incluso ante situaciones muy tensas)
- Establecer una nueva medida que garantice que, en casos de urgencia, se tomarán las decisiones antes de que se aborde un vuelo y que establezca qué compensación se dará a quienes colaboren
Pero el CEO de United, Oscar Muñoz, cometió dos pecados imperdonables en una crisis: arrogancia e insensibilidad. Sus dos primeros comunicados se disculpaban muy superficialmente con todos los pasajeros por haber tenido que reubicarlos, sin mencionar específicamente al cliente golpeado. Peor aún, en la carta que el CEO mandó a los empleados, incluso parece culpar al pasajero, al calificarlo de “perturbador y beligerante”. Esto, sin duda, es echar gasolina a un incendio.
Ante la caída de la acción en bolsa, y presionado por reacciones en redes y cancelación de pasajeros, Oscar Muñoz se ve obligado a otorgar una entrevista en televisión, pero 4 días después del incidente. En ella, aparentemente cambia de postura y reconoce, finalmente, que la reacción de los empleados de United fue incorrecta. Sin embargo, ante una pregunta directa, como “¿Cree que el pasajero tuvo alguna culpa?”, la respuesta es titubeante: “…(pausa)…No. Nadie merece ser tratado así”. Esta entrevista es una oportunidad perdida: Muñoz no se percibe sincero ni realmente apenado, y nunca le envía un mensaje directo al pasajero afectado. Pero, sobre todo, es demasiado tarde.
El pasajero maltratado, mientras tanto, anunció que presentará una demanda millonaria. (Por otra parte, los medios (quizá gracias a una filtración), descubren su pasado poco edificante: un médico que ha enfrentado casi 100 denuncias por prescripción y tráfico de medicamentos, favores sexuales, entre otros delitos). Sin embargo, nada de esto justifica el trato recibido.
Finalmente, este 24 de abril se da a conocer que Oscar Muñoz no se convertirá automáticamente en Presidente del Consejo de United, como estaba previsto. Este es el último sacrificio con el que la empresa espera apaciguar a los clientes, a las autoridades de aviación y a los mercados. Muñoz, quien lleva menos de un año y medio como presidente de la empresa -y ya en funciones tuvo un trasplante de corazón-, fue contratado en septiembre de 2015 para sustituir al CEO anterior, despedido a causa… de otra crisis.
United ha demostrado que la peor crisis es aquella de la que no se aprende nada.